Bu günlerde neredeyse tüm kurumlar “Müşteri Deneyimi” kavramını giderek daha çok gündeme getiriyor. Artık her “C level” yöneticinin dilinde “müşteri deneyimini göz önünde bulundurarak geliştirdiğimiz…” şeklinde ifadeler var. Bazı şirketler kavramı iyice sahiplenmek için “Müşteri Deneyimi Günü, Haftası, Semineri…” bile düzenliyorlar.
Yapılanlara ve içeriklere baktığımızda gerçekten müşteri deneyimini iyileştiren şeyler görüyor muyuz? Her zaman değil maalesef. Gerçekten yenilikçi (inovatif) bazı uygulamalar olsa da müşteri olarak sadece kapı girişlerine konan tabletlerden ürün aramak, gözümüzden login yapabilen bir uygulama veya NFC ile ödeme yapabilmenin toplam müşteri deneyimini iyileştirmek için yeterli olmadığını biliyoruz.
Müşteri deneyimini iyileştirmek ve inovasyon ilişkisi için -sadece ülkemize de ait olmayan- bir yanlış anlaşılma var. Inovasyon hep hi-tech bir şey olarak görülüyor. Teknoloji hayatımızı çok fazla kolaylaştırıyor ve geleceği anlamak için teknolojideki değişimi anlamak çok önemli. AI (Artificial intelligence), VR (Virtual Reality), genetik, robotlar, beyinle ilgili araştırmalar ve hatta Mars’a yolculuk bile artık bir yöneticinin radarında olması ve ne olup bittiğini anlaması gereken konular. Ancak burada kaçırılmaması gereken önemli nokta şu, her kurumun Apple gibi “ben teknolojide liderim, ben yaparım müşteri bunu daha sonra benimser” bakışıyla hareket etmesi çok da doğru değil.
Müşteri deneyimi ve inovasyon kavramları üzerinde düşünürken ve araştırırken elime 2006 yılında Prof Dr. Arman Kırım tarafından yazılmış sadece 30 sayfadan oluşan bir kitapçık geçti. Kendisi bu 30 sayfada konuyu gayet net bir şekilde anlatmış. Zaten kitapçığın adına da “Deneyim inovasyonu” diyerek bu iki kavramı çok güzel birleştirmiş. Kitapçığı tedarik edebilirseniz okumanızı tavsiye ederim. Ben çok kısa olarak birkaç noktaya değinip bundan 10 yıl önce bu işin liderliğini yapmış ustamızın tamamen katıldığım bakış açısını paylaşmak istiyorum.
- “Deneyim” sözcüğü literatürümüze 1998 yılında girmiş. 2000’li yıllarda Çin ve Hindistan’ın üretimde devreye girmesi ve “emtialaşma” sonucunda tüm dünyada farklılaşmanın yolu olarak tartışılmaya başlanmış.
- İnovasyon’un Türkçemizde tam kelime karşılığı “icat” olsa da bahsedilen şey aslında “para kazandıran yenilikler”dir. Yani inovasyon bizi müşterinin gözünde özel kılan ve karşılığını ödemeye razı olacağı bir değer yaratan tüm yeniliklerdir. Tüm yenilikler inovasyon olmadığı gibi tüm icatlar da müşteri için değer ifade etmeyebilir.
- Bu perspektiften bakınca inovasyonun teknolojiyi içine alan ama teknoloji tarafından yönlendirilmeyen bir şey olduğunu çok iyi anlamamız gerekir.
- Burada Arman Hoca Fat Duck restoran örneğini vermiş. Halen benzer deneyim inovasyonu ile müşterilerini şaşırtan ve bunun karşılığını da gördüğü ilgi ile almaya devam eden restoranın sitesini incelemenizi öneririm. http://www.thefatduck.co.uk/reservationsSanırım hangi işi yapıyor olursak olalım müşterilerin Mayıs 2017’ye kadar tüm rezervasyonları doldurmuş olmasını ve bunun için de kişi başı 255 Pound / 1.100 TL (%12,5 bahşiş hariç) ödemeye hazır olmasını hayal ederdik.
- Deneyim inovasyonu için bizim ülkemizde de bir çok iyi örnek bulunmakta. Arman hoca Cepten Kredi başvurusu, mağaza içinde dinlenme ve hatta eğlenme imkanları gibi örnekleri vermiş. Günümüzde Hill Side’ın yaşattığı deneyimden bazı AVM’lerin kapıdan girişten mağazaların içlerine kadar tüm deneyim üzerinde kafa yorarak misafirlerinin sorunsuz ve rahat vakit geçirmelerini sağlamaları da deneyim inovasyonu için güzel örnekler sunuyor.
- Deneyim inovasyonu üzerinde çalışırken yaratmayı hedeflediğimiz farklılaşmanın karşılığını bulabilmesi için segmentasyon çok önemli. Maalesef halen birçok kurum segmentasyonunu müşteriye dönük yapmak yerine kendi iç süreçlerini daha iyi yönetebilmek adına yapıyor. Müşterinin demografik özellikleri veya ondan ne kadar kar edildiği üzerine yapılandırılan segmentasyonlar yeri geldiğinde müşterileri mutsuz ediyor, şikayet ve müşteri kayıplarına yol açıyor. Bir kurumun stratejik seviyede yapması gereken en önemli segmentasyon sunduğu ürün ve hizmetlere müşterinin verdiği değere göre bir gruplandırma yapmasıdır. Ürününüzün her şeyini, fonksiyonlarından fiyatına kadar, ambalajından reklamına kadar her şeyi belirleyen müşteri iken neden hala bu değer grupları üzerinde kafa yormayan kurumlar var acaba? Bu değer grupları ve bunların “persona”larının oluşturulması durumunda ürün tasarımından satıştaki personelin eğitimine kadar tüm zincirin temelinden etkilenerek “deneyim inovasyonu”nun hayatın parçası haline geldiğini göreceksiniz.
- Kitapcığın son bölümünde ise deneyim inovasyonu için izlenmesi gereken yaklaşım aktarılmış. Burada bunun detaylarına girmeden ana hatlarını vereyim; yaratılan personaların önem verdikleri değerler üzerinden inovasyon tasarımı, tüketim zinciri (müşteri yolculuğu)nin çok iyi incelenmesi ve gözden geçirilmesi, farklılaşmak için insan, süreç ve teknoloji değişkenleri üzerinde yapacağımız çalışmalar.
Bugün Müşteri Deneyimi ve Farklılaşma üzerine yaptığımız projelerde kullandığımız benzer veya yeni birçok yöntem aslında bizi hep aynı yere götürüyor. Müşterimizi şaşırtan, onları bize hayran bırakan, bize tekrar gelmelerini ve başkalarına tavsiye etmelerini sağlayan neler yapabiliriz?
Bunun için tüm araç gereç önümüzde, tek yapmamız gereken yaratıcı bir iyileştirme bakışı ile herşeyi gözden geçirmek… Ardından sizi bile şaşırtacak sonuçlar ortaya çıkacaktır…
Mehmet Kırca
Kıdemli Danışman