Adına ne dersek diyelim, dijitalleşme, verimlilik, kurumsal dönüşüm veya liderlik programı, yapılan her şey sonuç olarak müşteriyi daha fazla sarıp sarmalayacak, memnun ve sadık müşteriler yaratacak bakış açısını işimize yansıtmayı hedefliyor.
Bazen bu çalışmalar, içinde “müşteri deneyimi” geçen programlar altında belli bir sistem ve metodoloji paralelinde yapılıyor. Bazen de “büyük plan” üst yönetimin veya patronun kafasında ama kağıda dökülmeden duruyor. Ama her durumda herkes tüm iyi niyetiyle “bu eforların sonucunda daha mutlu, daha sadık ve karlı müşteriler yaratabilecek miyiz?” sorusuna olumlu cevaplar üretmeye çalışıyor.
Müşteri Deneyimi ile ilgili çalışırken başlangıç noktasından varılmak istenen noktaya ulaşana kadar giden meşakkatli yolda tüm şirketler için geçerli olan 5 kritik adımı kısaca özetlemek istersek;
1. Müşteri deneyimi vizyonunuzu net ve anlamlı bir şekilde tanımlayın
Müşteri deneyimi vizyonu bir şirketin temel vizyonu kadar önemlidir. Elbette ki ikisi aynı şey de olabilir. Ancak halen birçok şirketin vizyon cümlelerine müşteri deneyimini taşımadığını düşünürsek, pazarlama stratejisini belirleyen yöneticilerin bu anlamda bir vizyon belirlemesinin gerekliliği ortada. Elbette ki vizyon hem içeriden dışarıya, hem dışarıdan içeriye bir bakış yansıtmalı. (Bknz 2. adım)
Vizyonu belirlerken “net ve anlamlı” kriterlerinin aynı anda sağlaması çok önemli. Net olması, yani her müşterinin ve çalışanın tam olarak neyin hedeflendiğini anlamasını sağlaması gerekiyor. Mc.Donald’s’ın kullandığı aşağıdaki vizyon cümlesi bu anlamda en iyi örneklerden biri sayılabilir.
“En iyi hızlı fast-food restoran deneyimini sağlamak. En iyisi olmak demek, üstün kalite, hizmet, temizlik ve değeri sağlamak anlamına gelir; böylece her müşteriyi her lokantada gülümsetiriz. ”
2. İçeriden dışarıya bakarken, dışarıdan da içeriyi görmeye başlayın
İyi bir müşteri deneyimi yaşatabilmek için yetkinliklerimizi geliştirmek, onları evrensel normda yükseltmek, süreç, teknoloji ve insana sürekli yatırım yapmak elbette ki gerekli. Ancak Müşteri merkezli şirketler artık bu çalışmaları yaparken, “müşterinin bakış açısıyla hangisi daha önemli” diye düşünüyor.
Kocaman bir bahçe yaptığınızı düşünün, arada kenara çekilip bahçenizde gezenlerin yüz ifadelerini incelemez misiniz? Rahat dolaşıyorlar mı? Gerçekten sevdikleri çiçekleri, ağaçları bulabiliyorlar mı? Belki de sizin harika dediğiniz gül dalları yürürken onların kollarını çiziyordur. Veya hiç oturup seyredecek bir yer yapmadığınız için dolaşırken yoruluyorlardır… Belki basit görünüyor ama çoğu zaman, işimizde en etkin süreci veya altyapıyı oluştururken, müşterinin anlamadığı ve zorlandığı sistemler oluşturabiliyoruz.
Bunu en büyük şirketler bile yapıyor aslında. Google Glass’ı hatırlayın, yapılan onca yatırıma rağmen hayatın normal akışında kullanılamayacak bir ürün olduğu için benimsemedik.
3. Mükemmeli değil “ideal olanı” hedefleyin
Birçok müşteri deneyimi programı “mükemmel müşteri deneyimi” söylemiyle yola çıkıyor. Elbette ki hedeflerimizi yüksek koymamız önemli. Diğer yandan “mükemmele ulaşmak” hiçbir zaman varılamayacak bir hayal ülkesi de olabilir. İdeal ise kendi içinde bir eşitlik ve karşılıklılık barındırıyor. Hepimiz için ideal olanı bulmamızı söylüyor. Şirket olarak yapabileceklerimiz ile müşterinin sonsuz istekleri arasında müşterinin makul bulduğu biryerde olmamız gerekiyor.
Rasyonel kararlar alan yöneticiler olarak müşterilere mükemmel hizmet taahhüdünde bulunmanın gerçekleştirilemeyecek bir söz olduğunun farkına varmalıyız. Müşterilerin, duygularının tetiklediği davranış ve düşüncelerle hareket ettiğini düşünürsek “mükemmelleşmek” için harcadığımız çabanın samimiyetinden şüphe bile duyabilirler.
Unutmamamız gereken çok önemli konu da şu, aslında “Müşteri Deneyimi” için gösterdiğimiz çabanın kendisi, müşterinin deneyiminin merkezinde duruyor…
4. Anahtar performans göstergelerinizi (APG) belirlemeden yola çıkmayın
İdeal Müşteri Deneyimini yaratmak için çıkılacak yolda, vizyon cümlesinde işaret ettiğimiz noktaya doğru gittiğimizi nasıl anlayacağız? Ölçmediğimiz şeyi yönetemeyeceğimiz gibi başarılarımızı da ödüllendiremeyiz. Bu nedenle müşteri deneyimini iyileştirdiğimizi ölçmemiz ve hatta bunun ötesine geçip bunları şirketin finansal performansı ile ilişkilendirmemiz gerekiyor.
Net Tavsiye Skoru (NPS/Net Promoter Score), referans skoru, sadakat puanı gibi en çok kullanılan performans göstergeleri yanında yüz tanıma, doğal dil işleme (text mining), veya mobil cihazlardaki ekran duyarlılığı verileri gibi teknolojileri kullanarak müşterinin gerçek duygularını anlamaya odaklanmalıyız. APG’ler için de kısa ve orta vadede ölçülecek kriterlerin planlamasını ve günü geldiğinde devreye alınmasını sağlamalıyız.
Müşteri Deneyimi ile finansal performansın ilişkilendirilmesi ise çoğu zaman olduğundan daha zor bir konu gibi yorumlanıyor. Oysa doğru veriyi tutup, doğru analizleri tanımladığımızda “İdeal Müşteri Deneyimi Programı” altında yaptığımız herşeyin sonuçlarının ölçülmesi ve bu verilerle daha da iyisinin hedeflenmesi mümkün…
5. Müşteri Deneyimi programınız için olmazsa olmazlar listesini gözden geçirin
Uçtan uca tasarlanmış bir müşteri deneyimi programı uygulayan şirketlerin, uygulamayanlara göre, birçok konuda daha iyi performans gösterdiği analiz ve araştırmalarla belirlenmiş durumda. Aberdeen Group 2016 yılında yaptığı bir çalışmada bu farkı, müşteri hizmetleri maliyetlerinde 10 kat, ortalama satış süresinde 17 kat, müşteri referansından gelir elde etmede 3 kattan fazla olarak ortaya koyuyor. Kısacası, şirketin müşteri deneyimi konusuna bütünsel bir bakış getirmesi ve tüm çalışmaların orkestrasyonu ile çok iddialı hedeflere ulaşması mümkün görünüyor.
Tabii ki böyle bir programa başlarken de gerekli araç ve teçhizata sehip olup olmadığımızı kontrol etmemiz gerekiyor. Yine bahçe örneğine dönersek, belki bir bağ makası, kürek ve tırmığa sahip olmamız gerektiğini biliyoruz. Peki bunun yanında, istediğimiz bahçeyi yapmak için bize neler lazım? Ağaçlarımız olacaksa uzun bir merdiven, sebze yetiştireceksek sırıklar, ilaçlama, gübreleme, budama gibi konularda destek alabileceğimiz kişiler… Ve hepsinin doğru zamanda doğru yerde kullanılması…
Yani aslında yukarıdaki adımları geçerken aldığımız kararlara göre bize lazım olacak veriler, yönetişim yapısı, teknolojik altyapı, insan kaynağı gibi konular da netleşecektir.
Müşteri deneyimi programı uygulamak isteyen bir şirketin, iş kolu, segment, kanal yönetimi, veri toplama ve işleme yetkinlikleri gibi bazı temel konular yanında, kullanacağı araştırma tekniklerini, değerlendireceği müşteri içgörüsü verileri, süreç, insan ve teknoloji üçgeninde adım adım ilerlerken uygulanacak değişim yönetimi gibi konuları da belli bir plan içine yerleştirmesi gereklidir.