Çok eskiden kervanlar yolunu yıldızlara bakarak bulurmuş. Yılın farklı zamanlarında farklı konumlarda bulunsalar da gök cisimlerinin genel haritaları çıkarılarak kağıda dökülmüş ve nesilden nesile aktarılmış. Yıldız haritaları aynı zamanda Astroloji’nin yani gök cisimlerinin durumuna göre geleceği tahmin etmeyi esas alan ilgi alanının da temelini oluşturmuş.
Bugüne geldiğimizde artık yolumuzu gösteren gelişmiş navigasyon araçlarımız var. En doğru yolu hesaplamak için farklı algoritmalar kullanarak kişiye özel rotalar öneriyor.
Astrolojinin hayatımızdaki yeri ve cazibesi ise neredeyse artarak sürüyor. Herkes geleceği tahmin etmek için elinde daha çok veri olsun istiyor. Bugünkü kararlarını gelecekteki riskler ve fırsatlara göre verebilmek için daha geniş ve net bir görüş istiyor. Astroloji de bu noktada bazılarımız için “yeterince analitik” olmasa da yine de bir “tahmin” imkanı sunuyor.
Tüm bunları düşündüğümde yıldız haritaları ve astrolojinin, Müşteri Yolculuğu Haritası ve Bütünsel Marka Deneyimi konularıyla enteresan bir analojisi olduğunu görüyorum. Bugün birçok firma Müşteri Yolculuğu Haritası kavramını duydu veya duymakta. Şu andaki uygulaması geçmişteki yıldız haritaları noktasından daha ileride olmayan bu çalışmaların halen yeterince etkili bir araç haline gelmediğini düşünüyorum. Geçmişteki gibi bu haritalar genel görünümü veriyor ve şirketin o anki konumu, faaliyetleri ve yetkinlikleri gibi konuları dikkate almıyor maalesef.
Şirketin astroloji kahini diyebileceğimiz müşteri analitiği ve veri madenciliği yetkinliğinin de Bütünsel Marka Deneyiminin içinde ortaya çıkacak ihtiyaçlara göre şekillendirilmesi gerekiyor. Bu alanda verimli bir çalışma metoduna sahip olmayan firmaların, ortaya çıkan analizlere göre verdiği kararların astrolojik tahminler kadar yanılma payı olduğunu düşünüyorum.
Müşteri Yolculuğu Haritaları sadece müşterinin takip ettiği sürecin kısa bir özeti olarak düşünüldüğünde kısıtlı bir fayda ifade ediyor. Kuzey yıldızının kuzeyi gösterdiğini bilmek artık çok değerli bir bilgi değil. Biz tam olarak nereye gideceğimizi gösteren iyi bir navigasyon istiyoruz.
Bu nedenle Müşteri Yolculuğu Haritalarını yaparken süreçlerin yanında öncelikle müşterinin her iletişim anındaki “hedeflerini/amaçlarını” anlamak gerekiyor. Müşterinin ne yapmaya çalıştığı ile bizim sürecin o adımında sağladıklarımız birbiriyle örtüşmüyorsa müşteri zorluk yaşamaya başlıyor. Bu bakış açısı bizi “ihtiyaç ve beklentileri anlamak” noktasından daha iyi bir konuma getiriyor. Çünkü artık müşterimizin iç dünyasına girmeye başlıyoruz. Ve hemen ardından da duygular geliyor. O kritik temas anında müşterinin 5 duyusu ile ne hissettiği ve aslında nasıl hissetmek istediğini anladığımızda navigasyondaki rota açıkça oluşuyor. Örneğin, müşteriniz gecenin 3.00’ında e-ticaret sitenizde sadece ürün bilgisi edinmek amacıyla dolaşırken web sitenizdeki “Sohbet” alanı cevapsız kalıyorsa müşterinin o andaki duyguları sizin Marka Deneyiminizin belirleyicisi oluyor.
Müşteri Yolculuğu Haritasını yaparken çıkan sonuçların tıpkı bir navigasyon algoritmasında olduğu gibi bazı kısıtlamaları da olacaktır. Bazen çok kestirme bir yolun kaza veye tamirat nedeniyle kapanması gibi veriler sizin hedefinize giden farklı bir yol çizmenize neden olur. Aynı şekilde Müşteri Yolculuğu Haritalarında da çıkan sonuçların mevcut şartlarla nasıl yapılacağının tarifi, bunun kısa ve orta vadeli çözümlerinin oluşturulmasının büyük önemi vardır. Bu çalışmaların şirketin ticari hedeflerine fayda sağlaması için oluşan çıktının aynı zamanda yapılacak işlerin belli bir plana oturtulduğu ve fayda/maliyet analizlerinin de ortaya konduğu bir “iş planı” üretmesi gerekir.
İyi tasarlanmış bir Müşteri Yolculuğu ve Marka Deneyimi, iyi çalışılmış bir Müşteri Yolculuğu Haritası ile çok daha etkin sonuçlar üretecektir. Bu amaçla yapılacak çalışmaların başarılı pazarlama stratejileri üretmek için en önemli araç olarak daha da çok hayatımıza gireceğine inanıyorum.
Mehmet Kırca
Kıdemli Danışman